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文创商业不是简单的“书店+咖啡厅”
发布时间:2019-11-08
 

盘点:2018商业地产精选【年度影响力】

传统书店看似毫无生机,但采取复合经营模式的诚品书店、方所书店、西西弗书店、言几又等新型书店模式却给了市场以惊喜,其集合了书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身,具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征,让市场为之惊喜。故此,我们以上文化集合书店为例,剖析这类文化主题商业该如何做?


仔细观察当前大量经营较好的项目,剥茧抽丝,将分析的着眼点落脚到一个个店铺单元身上,就可以得到一个很明显的趋势特征:那就是越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭,为消费者提供更高层次的购物体验。


持续升级
联合关联业态进一步延伸



一个新兴品牌的成长需要经过一段痛苦而漫长的时间磨砺,文化性的集合品牌由于特殊的属性更需要下尽一番功夫。就拿“言几又”来说,2006年成立于四川的成都,当时就是一家面积只有一百多平方米的民营实体书店,经过了十个年头的三次迭代升级,已经成长成为一家文化属性极强的文化集合书店。




言几又最早扎根各种中高端的社区,把社区作为快速消费品,便捷高效传播到消费者的身边。对于这种文化业态来说,不是刚需业态,顾客需要进行简单的筛选和过滤,才能形成有效客流。因此,从2010年开始,言几又便开始了多次升级创新。




众所周知,传统单纯的零售有一定的局限性,于是开始结合一些高附加值的板块,但在实施过程中发现这样的业态很多,当然,作为一家书店必须要找到与之相关联的业态,那就是文具。运营一段时间后,几个主创人员发现,即便文具的形式很多,但仍然不能带来更多的消费,于是又加入了咖啡馆。跟其他业态不同,咖啡馆可以营造一个阅读环境,附带其他饮品作为整个业态盈利的补充,至此,言几又从单一业态变成复合型的零售业态。




通过此次升级后,业态结构基本上满足了顾客群体对文化消费的需求,但是几个不同的业态融合在一起仍缺少核心,只有有了核心才有更大的延展空间。




几个主创人经过不断提炼筛选后,毅然以书籍作为言几又的核心,因为书籍本身就是知识和文化的载体。在此基础之上又集合了生活类业态,包括文创、设计、艺术、设计家居、饰品配饰等,增加了休闲、互动板块,最终形成了“言几又”文化和生活一体的体系。




当然,除了增加店内的关联业态外,定期举办线下活动也是各大文化集合店的延伸产品。例如,西西弗书店常常会举办签售会、读书会、讲座分享和生活交流会,参加活动的书友还可以在一起交流某个作家的作品或某个主题。




而在先锋书店的主厅中央的大厅,白先勇、资中筠、陈丹青、梁文道、贾樟柯、白岩松等都曾到这里做客。先锋书店每年都有近百场文化沙龙活动,几乎每周都有两三场。这些名人见面会,已成为先锋书店的金字招牌。那一刻,在书友眼中的不光是书店,而是交友、交流的空间。


文化为灵魂
做文化衍生品 为品牌“造血”


在物质发达的当下,对消费需求而言,已经到达了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。其中,尤为重要的是“自我实现需要”,所以现代人愿意将人群属性标签化,应运而生的便是“文艺青年”、“小资”、“土豪”等。无论是商品还是场所都会迎合这种需求,给予人群标签的心理暗示。作为“文创”商业就有着易制造标签属性,与目标客群在“价值观”上形成共鸣。




吴清友曾说过,“没有商业诚品不能活,没有文化诚品不想活。”台湾诚品书店的华丽转身,将单一的书店转化为业态复合的“诚品生活”,从此“诚品”不再是售卖图书的书店品牌,而成为一种文化生活方式的标签。无独有偶,例外服装品牌又创造了“方所”,他们给自己的定义是:“方所是一群懂生活的人喜欢聚集的场所,要为懂得文化创意生活的所有人提供中国未来可能的美学生活方式。”方所在广州太古汇的店,两年就实现了盈利。


此外,在以文化为灵魂的基础上,一部分书店也衍生出了不同业态、不同品牌。这不仅提高书店“造血”功能,还拓展书店文化长远发展空间。




西西弗书店从1993年诞生至今,已长成一棵支系繁密的大树——经过二十多年的发展,已经拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌。即便如此,西西弗分支子品牌的形成,也并不代表西西弗也走向了跨界的道路。




西西弗始终以文化领域为主,而这些子品牌是文化衍生品,包括创立矢量咖啡是为了建造舒适的阅读环境。西西弗未来不仅会在出版领域和设计领域里有所展示,还会深入社区举办书展。这与跨界不同领域的品牌不同,西西弗把“文化”刻在了根里。




另外,诚品书店既成为了当地文化地标,也是许许多多书店争相模仿学习的“精神标杆”,但这次,它不再仅仅是卖书、卖咖啡、卖生活家居用品,而是开起了酒店。



“诚品行旅”自2014年 12 月开始试营业,2015年正式开业。但事实上,诚品集团酝酿这家酒店却花了整整10年的时间。它不单单是一座旅馆,通过与阅读、艺术、文化、生活的结合,吴清友期望将其打造成一处体现台湾人文之美、迎向国际文创风华,静心感受在地生活,延伸无限美好想象的所在。


美学与陈列
营造趣味性与归属感的科学空间


在毛继鸿看来,跨界所需要的,远不止单纯地将空间放在一起,将各品类产品陈列上架那么简单。“我会给那些走美学生活线的店员上陈列课。”创办“例外”15年,他在服饰、美学生活、展览方面有自己的观点和坚持,“陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西,因为我们的生意需要触动顾客的心。”




同样,在吴清友看来,空间其实是很神秘、奥妙的。诚品相信“场所自有精神”。人们很容易受到空间的影响,在不同空间、从事不同活动,领受到不同的氛围,比如我们在佛寺、教堂和KTV,感觉是全然不同的。




诚品生活苏州从项目选址、建筑设计到工程营造,皆由诚品团队与合作伙伴共同创作。整体建筑由姚仁喜担任设计,以“净”“探”“聚”为设计概念,56,000平方米的经营面积内涵盖人文书店、文创平台与展演空间。全店定位“一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆”,以丰富层次的空间串连,汇聚喜爱阅读、渴望美好生活的城市人群,在探索的过程中体会到纯净自然的本心。




空间设计概念以西方建筑结合东方园林,建筑设计量身融入园林、湖水等元素,在空间中展现人、建筑与环境的平衡,店内空间设计沉稳、内敛、安静,期望匆忙的都市人来到这里,都能够从容沉淀下来。书店区域分为五大书区、四处特色空间、三家店中店。店内长廊蜿蜒,设置阅读桌椅,表达诚品书店款待人、款待书的精神,带来“游逛式阅读”的场所体验。



抛开文化创意复合式经营模式,从一个建筑师的角度去考量,诚品的成功之处在于,空间有一种戏剧感,所有空间都要满足人表演和观赏的需求,那会让人在空间中有趣味性,有共通感和归属感。

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